Программы лояльности. Вред или благо?

Сегодня программы лояльности реализуются в самых различных областях, в частности, в гостиничном, розничном бизнесе, банковской сфере. Стремясь стимулировать клиентов осуществлять повторные покупки, компании предлагают им, среди прочего, накопительные скидки, бонусы, подарки, приоритет доступа к сервисам. При этом не всегда понятно, какова реальная отдача от таких программ.

В течение последних лет в индустрии авиаперевозок было введено изменение, вызвавшее довольно противоречивую реакцию. Несколько компаний отказались от традиционной модели накопления миль (в рамках которой клиенты, совершившие определенное количество перелетов, могли обменять собранные баллы на скидку, бесплатный билет или ряд других льгот и привилегий) и перешли на программы, в основе которых — суммы денег, которые тратят пассажиры на авиаперелеты.

Традиционные программы, призванные стимулировать большее количество перелетов, породили понятие «гонка за милями», что означает: потребители целенаправленно выбирали рейсы, которые давали им возможность накапливать мили, чтобы потом обменять их на различные виды бонусов. Эти рейсы могли быть очень неудобными, могли повлечь за собой несколько пересадок, а иногда человеку на самом деле не так уж и нужно было куда-то лететь, но несмотря на все: немалое количество индивидов активно стремилась воспользоваться такой лазейки.

Согласно данным одного опроса, в конце 2013-го года 60% людей, которые часто совершают перелеты, участвовали в «гонке за милями» (согласно этого же опроса с аналогичных программ гостиничных сетей воспользовалось 25% путешественников). Несомненно, благодаря «гонке за милями» спрос идет вверх, но в то же время этот подход влечет за собой увеличение операционных расходов компаний (растет количество багажа, бесплатных ланчей, напитков и т.п.). Поэтому рентабельность таких инициатив уже давно была поставлена под сомнение.

В прошлом году The New York Times спрогнозировала масштабный переход к программам, которые основываются на объемах клиентских расходов, повлекшее определенное недоумение среди пассажиров и перевозчиков, которые в течение длительного времени основывали свою политику вознаграждения за лояльность на количестве повторяющихся транзакций. Но, как известно, публикации в прессе не всегда отражают все аспекты ситуации.

2 комментария

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

(Spamcheck Enabled)